Dove eravamo rimasti?
Il neuromarketing permette di analizzare le associazioni inconsce fatte dai consumatori nei confronti di un marchio, associando aspetti di carattere emotivo o simbolico alle caratteristiche del prodotto. Questo tipo di esperimento consente di creare una comunicazione completa, più pertinente e perfettamente aderente ai valori e alla mission di un determinato brand, ma anche alla percezione che i consumatori hanno di questo.
Decidere quale prodotto acquistare, di quale bene usufruire, di quale provider fidarsi rappresentano scelte con le quali tutti i giorni ci confrontiamo anche noi di Piemonte Communication.
Nella Psicologia si usano stimoli visivi che determinano termini di ricerca precisi:
Ricerca del Soggetto
Sperimentazione
Stimolo
Raccolta Dati
Valutazioni e confronto
si passa dal Condizionamento Classico a quello operante.
CONDIZIONAMENTO CLASSICO:
Ivan Petrovič Pavlov Rjazan’ è stato un medico, fisiologo ed etologo a lui dobbiamo lo studio del sistema del condizionamento classico. Pavlov approntò la fase di condizionamento: dava da mangiare al cane ogni qualvolta si presentava il suono del campanello. Dopo varie ripetizioni, lo stimolo del campanello si trasformava in stimolo condizionato capace di produrre da solo una risposta, questa volta condizionata, di salivazione.
Il condizionamento classico avviene anche nella promozione dei Brand, ossia: Anche se il prodotto cambia ma viene sostenuto dal riconoscimento del Brand il consumatore associa il prodotto o il servizio al Brand e pone la sua fiducia
CONDIZIONAMENTO OPERANTE:
Il condizionamento operante è uno dei concetti fondamentali del comportamentismo. Il condizionamento operante è una
procedura di modifica del comportamento di un organismo, una modalità attraverso la quale l’organismo apprende.
La gabbia di Skinner
Skinner riprese gli studi di Ivan Pavlov e li approfondì. Skinner mise un topo oppure un piccione in una gabbia, nella quale il topo poteva vedere due leve: una leva trasmetteva una scossa elettrica, mentre l’altra dava una piccola quantità di cibo. Il condizionamento operante evidenzia come l’apprendimento avvenga attraverso l’attribuzione di un rinforzo o ricompensa o viceversa di castigo o punizione, ad una risposta o comportamento attivato. Il concetto è quindi che un’azione rinforzata verrà ripetuta al fine di ottenere la medesima ricompensa o senso di gratificazione, mentre una punita verrà estinta al fine di sfuggire alla punizione.
Condizionamento operante e rinforzi: utilizzo nel Marketing
Schemi di Rinforzo:
Rinforzo a intervallo Fisso: Rinforzo ogni 6 mesi (Es: i Saldi)
Rinforzo Variabile: Rinforzo a tempo determinato (Es: la Pagella a Scuola)
Rinforzo a Rapporto Fisso: Rinforzo a risposta (Es: tessera Fedeltà a Consumo)
Rinforzo a Rapporto Variabile: Rinforzo a risposta (Es: Gioco Azzardo)
Il Neuromarketing, tra le altre cose evidenzia la stretta connessione tra il cervello ed il comportamento del consumatore, comportamento che può essere stimolato da vari fattori che si basano sui processi cognitivi e che sono: Esperienza, Memoria, Caratteristiche Fisiologiche, Intelligenza dell’Apprendimento.
Programmato per consumare poche energie il nostro cervello è concentrato sulle cose basiche, ossia: sull’Attenzione selettiva, la memoria intesa come capacità del cervello di fissare delle cose, delle immagini o dei fatti e ricordarli anche dopo molto tempo. Memoria, anch’essa suddivisa in: Sensoriale, a breve termine, a lungo termine ,episodica, dichiarativa, autobiografica, olfattiva.
PERCEZIONE:
È fondamentale la percezione che riceviamo, consideriamo vero ciò che riceviamo in termini visivi, uditivi e olfattivi come informazione
esterna.
In pratica “La realtà che noi percepiamo e memorizziamo” è la nostra realtà
Lo Studio dei movimenti oculari. Come mai è così importante per il Neuromarketing?
Perché studiamo i movimenti oculari? Vediamo attraverso i nostri occhi, raccogliamo le informazioni visive che permettono di creare la nostra realtà
MOVIMENTI OCULARI E CERVELLO
Il nostro cervello seleziona per primi i colori e i contrasti, poi le linee che ci permettono di modellare e l’ambiente. Usiamo modelli pregressi nel caso di una memorizzazione precedente, usiamo lo stesso identico sistema nella ricerca di un prodotto o una
cosa, lo stesso procedimento lo effettuiamo nella ricerca di un sito web, fermandoci però alle prime 6 voci
“DIMMI COME GUARDI E TI DIRO’ CHE SEI”
I soggetti Ottimisti: tendono a guardare di più le notizie positive
I soggetti Openess: Tendono a guardare le notizie più a lungo
I soggetti Curiosi: Esplorano le scene in ambiente naturalistico
Non vediamo solo con gli occhi ma vediamo anche con la mente, il nostro cervello elabora anche privo di stimoli dettati dalle
immagini:
I nostri occhi non restano mai fermi
Chiudiamo spesso gli occhi (Blink)
Muoviamo gli occhi sia a destra che a sinistra (Saccadi)
Dilatiamo le pupille
Fissiamo i punti di interesse dell’immagine (Pattern)
FISSAZIONE-SACCADI
La saccade consiste in rapidi movimenti degli occhi eseguiti per portare la zona di
interesse a coincidere con l’area di massima attenzione dell’occhio.
Le fissazioni, le saccadi, la dilatazione della pupilla, i blink oculari sono alcune delle metriche che vengono ricercate al fine di
determinare il grado di efficacia di un prodotto.
I Blink sono molto studiati per verificare il comportamento di falsificazione o menzogna.
Siamo programmati per fare il minimo sforzo per trovare l’identità di un ambiente molto velocemente.
DILATAZIONE PUPILLARE
La dilatazione pupillare è influenzata dalla luce, ci dà informazioni sullo stato di vigilanza e ci permette di studiare gli effetti di “vigilanza cognitiva”.
A tal proposito, è stato dimostrato che la dilatazione della pupilla riflette il cosiddetto carico cognitivo, ovvero lo sforzo mentale richiesto in un determinato momento,
PATTERN DI ESPLORAZIONE
Le espressioni emotive, facciali e corporee, hanno una forte rilevanza sociale e biologica, e il loro riconoscimento ci consente, nella vita
di tutti i giorni, di comprendere lo stato d’animo, i bisogni e le intenzioni di un’altra persona.
EYES – MOVIMENTS DYNAMICS E EYES TRACKING
L’ Eye tracking è una tecnica di registrazione e analisi della posizione della pupilla, usata al fine di studiare i movimenti oculari, stimare
la direzione dello sguardo e misurare il punto di fissazione visiva. Le più recenti applicazioni
utilizzano i movimenti oculari come input di sistemi d’interazione con il web a fini di ricerca commerciale.
1. Vediamo quello che ci viene presentato
2. Vediamo quello che ci viene detto di guardare
3. Vediamo quello che l’istinto ci guida a vedere “spontaneità”
Tendiamo a guardare le immagini o le cose in modo diverso dagli altri, inoltre l’orientamento dello sguardo determina l’attenzione.
Dai test con Eyes Tracking ricaviamo informazioni utili dal sistema e dalle statistiche per migliorare e raggiungere o condizionare
l’attenzione di un prodotto o di un messaggio.
Anche Piemonte Communication, in un’ottica di ottimizzazione dei servizi di promozione della sua clientela è presente e riconosce nello studio del Neuromarketing quello strumento necessario al raggiungimento delle migliori strategie di marketing e comunicazione
finalizzato alla creazione di un messaggio pubblicitario perfetto, preciso, mirato, efficace , credibile, efficiente e coerente!
Piemonte Communication: comunichiamo per passione!
